«Мысленная бухгалтерия»: как ментальный учет придает деньгам разную ценность

Представьте, что вы давно присматриваете книгу за полторы тысячи рублей, но каждый раз решаете, что без нее можно обойтись, к тому же вы экономите и копите на крупную покупку. Через неделю вы неожиданно получаете премию на работе. Приобретение книги уже не кажется таким расточительным, и вы в тот же вечер ее заказываете – почему бы себя, в конце концов, не побаловать.

Полторы тысячи рублей из зарплаты и полторы тысячи из неожиданной премии – идентичные суммы денег, имеющие одинаковую ценность. Но человеческий мозг так не считает. Он склонен разделять деньги «на кучки», присваивая им разную субъективную ценность в зависимости от происхождения или предназначения этих денег. Эта особенность мышления называется ментальным учетом (mental accounting).

Деньги из одной категории могут быть потрачены почти без сожалений, а из другой – неприкосновенны. Кешбэк, налоговый вычет, деньги, найденные в кармане старой куртки, премиальные выплаты нередко воспринимаются как «неожиданные» или «легкие деньги», потратить которые психологически тоже гораздо легче, чем зарплату, – хотя с экономической точки зрения они ничем не отличаются от зарплаты.

Ментальный учет считается одной из ключевых концепций поведенческой экономики. Экономика учит, что каждый рубль в нашем распоряжении имеет одинаковую ценность, независимо от того, откуда он взялся и для чего предназначен, – то есть что деньги взаимозаменяемы. Однако люди постоянно нарушают это предположение, присваивая деньгам разные категории, которые имеют разную ценность. Ментальный учет отражает психологические процессы, стоящие за финансовыми решениями людей, показывая, что, вопреки рациональному подходу традиционной экономики, деньги для людей не совсем взаимозаменяемы.

Такая мысленная категоризация денег, с одной стороны, упрощает и ускоряет принятие решений. Она может помогать планировать расходы, делать сбережения и не выходить за рамки бюджета. А с другой стороны – ведет к финансовым ошибкам и неэффективным тратам. Например, человек может одновременно хранить деньги на вкладе под 12% годовых и выплачивать долги по кредитной карте под 35%, потому что «накопления трогать нельзя». Или взять кредит на новый холодильник взамен сломавшегося при наличии собственных средств на эту покупку – потому что эти средства «предназначены для другого».

«Неодинаковые» деньги

Феномен ментального учета подробно описал в середине 1980-х гг. Ричард Талер, один из основателей поведенческой экономики и нобелевский лауреат 2017 г. В своих ключевых работах о ментальном учете (1, 2) Талер развил принципы теории перспектив, разработанной пионерами поведенческой экономики Даниэлем Канеманом, нобелевским лауреатом 2002 г., и Амосом Тверски. Теория перспектив показала, что решения людей систематически отклоняются от рациональности, а именно – что люди оценивают выигрыш и потери не в абсолютных значениях, а относительно некоторой точки отсчета. Талер продемонстрировал, что такая точка отсчета есть у каждого ментального счета, экстраполировав теорию перспектив на все финансовые решения домохозяйств.

Согласно определению Талера, ментальный учет представляет собой совокупность когнитивных операций, которые люди используют, чтобы отслеживать, куда уходят их деньги, и контролировать их, подобно тому как организации используют бухучет. Но если в экономической теории все деньги в распоряжении домохозяйств одинаковые, независимо от их происхождения или назначения, то ментальный учет предполагает, что деньги в какой-то из категорий важнее, чем другие. Это восприятие влияет на то, как люди распоряжаются деньгами.

Один из классических примеров ментального учета – ситуация с билетами в театр. Если человек перед входом в театр теряет имеющиеся у него билеты за $40, то, скорее всего, он вряд ли потратится на билеты повторно, так как ментальный счет «расходы на театр» уже исчерпан. Однако если билетов у человека еще нет и перед кассой он потеряет те же $40 наличными, то его решение приобрести билеты вряд ли изменится – поскольку потерю наличных он мысленно относит к другому ментальному счету, с театром не связанному.

Два вида полезности

Согласно Талеру, благодаря феномену ментального учета потребитель получает два вида полезности.

Первая полезность – потребительская, «полезность приобретения» (acquisition utility): это стоимость приобретенного товара относительно его цены, которую покупатель потенциально готов был бы заплатить. Другими словами, это эквивалент того, что экономисты называют «потребительским излишком». К примеру, бутылка воды стоит в магазине 100 руб., но в жаркий день человек был бы готов купить ее за 300 руб., поскольку очень хочет пить; в этом случае потребительская полезность бутылки воды составит для него 200 руб.

Вторая полезность – транзакционная (transaction utility), которая измеряет воспринимаемую ценность «сделки», совершаемой потребителем. Эта полезность определяется как разница между уплаченной суммой и «эталонной ценой» товара, то есть ценой, на которую рассчитывает потребитель. Например, человек готов заплатить вдвое больше за пиво, купленное в баре фешенебельного отеля, чем за такое же, приобретенное в обычном магазине, поскольку полагает, что роскошь отеля оправдывает более высокую «эталонную» цену.

В этом случае, в отличие от примера с бутылкой воды, ценность напитка для человека не меняется; меняется восприятие «выгодности сделки», которое зависит от ситуации. Если бы человека интересовала только объективная ценность, он, вероятно, не был бы готов выложить за пиво вдвое больше; но транзакционная полезность, или получение «выгодной сделки», может изменить суждение. Другими словами, наши представления о «разумной цене» могут быть довольно гибкими.

Добавление транзакционной полезности при оценке покупки приводит к нескольким видам эффектов. Во-первых, некоторые товары приобретаются в первую очередь потому, что их покупка «здесь и сейчас» кажется человеку выгодной, – например, при распродажах. У большинства из нас в шкафах есть вещи, которые мы редко носим, что подтверждает это явление, замечает Талер.

Во-вторых, понятие транзакционной полезности объясняет, почему люди в одних местах готовы заплатить за тот же товар больше, чем в другом месте. Всем хорошо известно, что пирожные и бутерброды в буфете театра стоят намного дороже, чем в обычном кафе, но люди готовы платить, поскольку такой перекус – это часть удовольствия от посещения театра.

В-третьих, некоторые покупки, которые, казалось бы, объективно должны принести потребителю пользу, могут быть проигнорированы из-за отрицательной транзакционной полезности. Так, приводит пример Талер, тот любитель пива, который заплатил бы за него $4 в отеле во время отпуска, но готов потратить только $2 в супермаркете, лишит себя возможности насладиться напитком, если в супермаркете пиво будет стоить $2,5.

Параметры «мысленной бухгалтерии»

То, как формируются ментальные счета, может зависеть от разных факторов.

• Домохозяйства склонны тратить деньги с различной степенью свободы в зависимости от того, где хранятся средства.

Согласно иерархии счетов, наиболее заманчивой для трат категорией являются наличные деньги и текущие счета. Менее активно расходуются сбережения, например, на накопительных счетах или в ценных бумагах.

• Способ платежа влияет на готовность к тратам.

Деньги в кошельке и на банковской карте для человека часто – разные «кучки» и тратятся тоже по-разному. Безналичные способы расчетов смягчают «боль платежа» – отрицательные эмоции, которые человек испытывает, расставаясь с деньгами при совершении покупок. Люди, расплачивающиеся банковской картой, значительно хуже помнят точную сумму своих расходов по сравнению с теми, кто расплачивается наличными, и тратят больше.

• Люди по-разному учитывают деньги в зависимости от источника доходов.

Премия, выигрыш в лотерее, денежный подарок воспринимаются как «легкие» деньги и поэтому тратятся гораздо проще и необдуманно, показал Талер. Когда самого Талера спросили, как он распорядится $1,1 млн Нобелевской премии, он ответил, что постарается потратить эти деньги «как можно иррациональнее».

Впрочем, иррациональность не безгранична, показало одно из исследований американских экономистов 2020 г. Люди действительно склонны сопоставлять «серьезность» источника дохода с тем, как используются полученные из него деньги. Деньги из «несерьезного» источника – например, выигрыша в игровом шоу – будут потрачены на развлечения с большей вероятностью, чем сумма налогового вычета – «серьезного» источника, деньги из которого люди чаще склонны инвестировать, а не тратить.

То есть в зависимости от источника деньги имеют некую «эмоциональную метку», что порой побуждает тратить их иррационально. Но до определенного предела: когда сумма «несерьезных» денег достигает «порога насыщения» (в экспериментах авторов исследования это от порядка $1500), доля трат на развлечения перестает расти, застывая на уровне около 30%, – и большую часть выигрыша люди предпочитают использовать более рационально.

Эффекты ментального учета

Следование принципам «мысленной бухгалтерии» имеет неоднозначные последствия. К его плюсам можно отнести:

• Помощь в упорядочивании и контроле бюджета. Исследования показывают, что ментальный учет улучшает управление личными финансами, способствует самоконтролю, а также снижает финансовый стресс, поскольку позволяет людям принимать более обоснованные решения относительно расходов и финансовых целей.
• Поддержку сбережений. Так, исследование с участием индийских домохозяйств продемонстрировало, что использование «целевых конвертов» для накоплений помогло им сберегать больше, в особенности если на конверт были наклеены фотографии их детей. Фотографии на конверте препятствовали тратам, усиливая чувство вины из-за расходования сбережений и подчеркивая целевой характер накоплений.
• Формирование полезных привычек. Например, не тратить полученную премию сразу, а зачислять ее на специальный накопительный счет.

Однако ментальный учет одновременно обладает многими минусами. Он ведет к тому, что люди зачастую поступают нелогично, когда дело касается денег и распоряжения личными финансами:

• Ментальный учет может мешать человеку видеть объективную картину своего финансового состояния и оценивать бюджет целиком, поскольку решения по каждому «счету» принимаются изолированно.

К примеру, у студента есть кредитка с лимитом 50000 руб., которую он использует только для покупки книг и другого необходимого для учебы. На другой карте у него лежат собственные 30000 руб. «на черный день». Он регулярно тратит деньги с кредитки, не замечая, что долг растет и в какой-то момент достигает 45000 руб., превышая сбережения. Если бы студент смотрел на общий баланс, он бы увидел, что его чистый капитал составляет минус 15000 руб. Но из-за мысленного разделения счетов такой человек чувствует себя финансово стабильным: ведь сбережения есть, а долг – сам по себе. И он продолжает переплачивать проценты банку, вместо того чтобы использовать собственные средства. Одно из исследований показало, что в 1995 г. 90% американских домохозяйств с задолженностью по кредитным картам также имели сберегательные счета, и у трети должников по кредитке имелись ликвидные сбережения в размере месячной зарплаты. В 2019 г. у 42% потребителей в США одновременно была задолженность по кредитным картам и ликвидные активы.

Этот же механизм «разных денег» побуждает инвесторов слишком долго удерживать в портфеле дешевеющие активы и слишком рано продавать растущие в цене, не замечая, что совокупная доходность портфеля падает, – это когнитивное искажение называется «эффект диспозиции».

• Ментальный учет способствует иррациональным тратам.

Как отмечалось выше, это может происходить из-за эмоционального «ярлыка» для источника поступивших средств – деньги из «несерьезных» источников тратятся необдуманно. Это же проявляется, например, в «эффекте возврата»: деньги, полученные потребителями за возврат товара, затем расходуются легче, и часто на незапланированные, спонтанные и более дорогие покупки. Это происходит потому, что человек уже мысленно промаркировал деньги, потраченные на товар, как «расходы», и эта «отметка» сохраняется, когда деньги возвращаются обратно. В результате снова потратить эти «уже израсходованные» деньги гораздо легче. То же самое нередко происходит в результате получения кешбэка.

• Ментальный учет способствует возникновению ловушки невозвратных затрат: люди продолжают вкладывать деньги в проект, на который уже потратили много ресурсов, даже если очевидно, что он не принесет ожидаемого результата, и в итоге теряют еще больше.

Это касается не только инвестиций в убыточные проекты. Но и, например, продолжения просмотра скучного фильма или доедания невкусной еды в ресторане. Когда человек заплатил за билет в кинотеатр и через полчаса понял, что фильм неинтересный, но продолжает смотреть, потому что «деньги уже заплачены», – в его ментальном счете «похода в кино» уже числится расход на билет, и если не досмотреть фильм, то «возникнет убыток», деньги потрачены зря. При этом такой человек не учитывает, что оставшиеся полтора часа его времени тоже имеют ценность.

Влияние ментального учета может выходить за денежные рамки. Похожий механизм можно наблюдать в отношении других ограниченных ресурсов – прежде всего времени и усилий. Люди тоже мысленно распределяют их по категориям и оценивают по-разному в зависимости от того, к какому «счету» они относятся. Например, многие люди говорят, что у них «нет времени» на получасовую тренировку, но могут без колебаний провести те же полчаса в социальных сетях. Объективно они тратят одинаковое количество времени, но психологически оно относится к разным категориям: «обязательства» и «отдых».

Понимание ментального учета важно тем, что показывает, как наш разум работает против наших кошельков, отмечают экономисты ФРБ Сент-Луиса. Это понимание не означает отказа от использования мысленных категорий в сфере финансов. Но может способствовать их разумному использованию.