Невидимая ценность: как образуется потребительский излишек

Люди активно используют искусственный интеллект (ИИ) – от простых моделей до относительно автономных ИИ-агентов – и получают от него очевидную выгоду. Но если они пользуются сервисом бесплатно, то в экономической статистике эту выгоду фактически не видно: ни в ВВП, ни в выручке компаний, ни в показателях производительности. Оценить эту невидимую ценность помогает одно из базовых экономических понятий – потребительский излишек.

Что такое потребительский излишек

В классическом определении потребительский излишек – это разница между рыночной ценой товара и тем, сколько потребитель потенциально готов заплатить за него. Это называют термином «готовность платить» – willingness to pay, WTP. Если рыночная цена ниже WTP, возникает потребительский излишек. В учебниках эта логика получает наглядную визуализацию в виде треугольника между линиями спроса и равновесной рыночной цены (см. рисунок ниже).

Конечно, любой покупатель хотел бы заплатить за товар как можно меньше, а любой производитель – продать как можно дороже. Спрос и предложение находят баланс с помощью рыночной цены. Идея же потребительского излишка в том, что, помимо рыночной цены, любой товар имеет для покупателя субъективную ценность. К примеру, бутылка воды для человека, только что пробежавшего 5 километров по жаре, намного ценнее, чем для человека, только что попившего чаю, хотя цена этой бутылки в магазине одинакова для всех покупателей. Если покупатель платит меньше, чем потенциально был бы готов, то получает потребительский излишек. В примере с бутылкой воды потребительский излишек для бегуна будет больше, чем для покупателя, не испытывающего жажды.

Концепция потребительского излишка проистекает из теории предельной полезности, которая объясняет, как удовлетворение потребителя меняется с каждой дополнительной потребленной единицей товара: каждая дополнительная единица приносит все меньше удовлетворения. Первый кусок пиццы вкуснее второго, второй – вкуснее третьего, а ценность десятого куска несопоставима с ценностью первого. Это называется законом убывающей предельной полезности. Но потребитель платит за все куски пиццы одинаковую цену, которая для него равна полезности последнего, наименее ценного, куска, то есть все предыдущие обладают более высокой субъективной ценностью, а стоят столько же, сколько наименее ценный. Именно рыночная цена создает «зону потребительского излишка». Потребительский излишек определяет выгоду, которую приносит покупателю функционирование рынка.

Потребительский излишек также служит показателем экономического благосостояния, которое приносит потребителям пользование товаром или услугой. Чем ниже цена товара в сравнении с его субъективной ценностью, тем больше потребительский излишек и тем выше благосостояние потребителей. Когда конкуренция, технологии, повышение эффективности производств приводят к снижению цены товаров, общее благосостояние потребителей растет, потому что для одних покупателей увеличивается разница между субъективной и рыночной ценой, а для тех, кто раньше не мог позволить себе покупку, она становится доступной.

Но выгоду от сделки получают не только потребители. Производитель тоже выигрывает от того, что продает товар дороже, чем он обошелся ему самому. Таким образом формируется излишек производителя – разница между вырученной за продажу товара суммой и минимальной ценой, которую производитель готов назначить за товар с учетом понесенных на его производство издержек. Это называют «готовностью принять» – willingness to accept, WTA.

Таким образом, излишек производителя также определяет выгоду, которую приносит производителю функционирование рынка.

Вместе потребительский излишек и излишек производителя создают общий излишек, который часто служит мерой эффективности рынка, то есть качества распределения ресурсов.

Покупают товар те покупатели, которые оценивают его выше рыночной цены, оценивающие ниже отказываются от приобретения; аналогично, производят товар те производители, чьи издержки ниже рыночной цены, а чьи издержки выше, просто не будут заниматься производством. Таким образом, свободные рынки предъявляют спрос на товары тех поставщиков, которые производят их с меньшими издержками, и распределяют товары среди тех покупателей, которые оценивают их выше, обеспечивая равновесие спроса и предложения. Равновесие спроса и предложения максимизирует сумму излишков потребителей и производителей. Другими словами, эффективное распределение ресурсов есть результат рыночного равновесия.

Конкурентные рынки генерируют больший потребительский излишек, поскольку фирмы соперничают друг с другом, в том числе снижая цены. А вот монопольные рынки, наоборот, часто ограничивают потребительский излишек, поддерживая цены и объемы предложения, далекие от равновесных.

Помимо цен, среди факторов, влияющих на потребительский излишек, можно еще выделить:

• Эластичность спроса

Чувствительность потребителей к изменениям цен существенно влияет на потребительский излишек. Товары с неэластичным спросом – это товары, спрос на которые мало зависит от их цены; это прежде всего товары первой необходимости. Даже если цены на них растут, потребительский излишек имеет тенденцию оставаться большим. Товары с эластичным спросом обычно дают меньший потребительский излишек, поскольку потребители более чувствительны к цене.

• Потребительские предпочтения

Изменения вкусов, уровня доходов или осведомленности о продукте могут кардинально изменить потребительский излишек. Например, когда у потребителей формируются более сильные предпочтения в отношении определенных продуктов, готовность приобретать их возрастает, расширяя потребительский излишек, даже если цены при этом не снижаются.

Потребительский излишек в эпоху цифровых товаров

С развитием цифровой экономики значение концепции потребительского излишка только усилилось. Многие цифровые продукты имеют околонулевые предельные издержки, то есть околонулевые дополнительные затраты на производство каждой следующей единицы продукта; и часто предоставляются потребителям бесплатно. Это означает, что большая часть создаваемой ими ценности не отражается в показателях экономического выпуска – ведь он рассчитывается на основе рыночных цен. Пользователь может получать значительную выгоду от сервиса, например, электронной почты, но если он платит за него ноль, то экономическая статистика «видит» ноль. В результате возникает разрыв между измеряемым ВВП и фактическим благосостоянием.

Особенно хорошо это видно на примере искусственного интеллекта. Чтобы оценить его реальную ценность, группа американских и европейских экономистов в своей недавней работе предложила смотреть не на то, сколько люди готовы были бы заплатить за сервис – поскольку они им и так уже пользуются, – а на то, за сколько они согласились бы отказаться от доступа к нему. Для таких оценок часто используют концепцию willingness to accept, WTA; но только в данном случае речь не о минимальной цене продажи, а о размере компенсации за отказ пользоваться тем или иным продуктом или услугой.

В двух опросах в 2025 г. и в самом начале 2026 г. более чем двум тысячам американцев задали конкретный вопрос: готовы ли они отказаться от ИИ-инструментов, таких как ChatGPT, на месяц за определенную компенсацию – от $1 до $500. Пользователи оказались готовы пойти на это в среднем за $124,5 в месяц.

С учетом того, что, по оценкам авторов исследования, число пользователей ИИ-сервисами в США на начало 2026 г. составляло около 115 млн человек, получается, что совокупный потребительский излишек ИИ-индустрии в стране насчитывает примерно $172 млрд в год ($124,5 * 115 млн * 12). Это многократно выше рыночной выручки компаний от продаж ИИ-сервисов. Глобальная выручка OpenAI, Anthropic, Google и Microsoft, полученная от физических лиц за использование ими приложений генеративного ИИ (ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot) за 2025 г. оценивается в примерно $14,2 млрд, приводят данные авторы исследования.

При этом WTA обычно бывает выше WTP, так как люди сильнее ценят то, что уже имеют, из-за эффекта владения. Например, 12% респондентов не согласились отказаться от ИИ-инструментов даже за самое высокое вознаграждение в $500. А значит, оценка благосостояния, измеряемого через потребительский излишек, в данном случае может оказаться занижена.

В любом случае, отмечают авторы исследования, экономическая ценность ИИ-приложений для пользователей превышает размеры самого рынка, и ее львиная доля достается не производителям, а потребителям.

Как показывает практика, это ключевое свойство многих инноваций, не только цифровых. По оценкам нобелевского лауреата по экономике Уильяма Нордхауса, разработчики крупных технологических инноваций во второй половине XX века получили лишь около 3% от их общей социальной выгоды.

В ВВП фиксируются только рыночные транзакции. Но если потребитель бесплатно пользуется продуктом, экономическая статистика, как уже отмечалось, видит ноль. Если он платит $20, то она видит $20. Но если реальная стоимость для потребителя $124,5, то разница в $104,5 выпадает из официальной статистики. 

В результате потребительский излишек растет, а ВВП – нет. Тогда откалибровать разрыв могут опросы и аналитические эксперименты, отмечают авторы исследования.

В 1987 г. нобелевский лауреат по экономике Роберт Солоу отметил парадокс, с тех пор называемый его именем: «Компьютеры можно увидеть повсюду, кроме статистики производительности труда». ИИ-сервисы представляют собой современную версию «парадокса Солоу». Чтобы преимущества преобразующей технологии отобразились в официальной статистике, требуется время. Так было и с компьютерами – понадобилось 10–15 лет, чтобы эффекты стали очевидны.

Впрочем, по некоторым оценкам, статистический «туман» рассеивается и результаты внедрения ИИ уже видны в росте производительности труда, по крайней мере на американском рынке.

Неравномерность распределения излишка

Важно учитывать, что оценки на основе WTA неоднородны и зависят от поведения и предпочтений людей. Например, те, кто чаще пользуется технологией, оценивают ее выше, так же как и те, кто применяют ее в работе или уже платят за использование. Например, регулярные пользователи оценивают потерю ИИ в среднем на $36,9 в месяц дороже. Логично: чем чаще пользуешься, тем выше ценность.

Это означает, что потребительский излишек агрегируется из очень разных индивидуальных оценок. При этом люди могут переоценивать или недооценивать свою готовность отказаться от сервиса или заплатить за товар (если использовать WTP). Кроме того, в рассматриваемом примере авторы предлагали компенсацию за отказ от сервисов всего на месяц. Такой короткий горизонт может занижать долгосрочную ценность. 

Все это подчеркивает, что потребительский излишек не «объективная» величина, а оценка через призму человеческих предпочтений и поведенческих эффектов.

В конечном счете потребительский излишек остается одновременно простым и сложным понятием. Он позволяет увидеть ту часть экономической ценности, которая не отражается в транзакциях и статистике, и делает возможным разговор о реальном благосостоянии. Особенно сегодня, когда в мире появляется немало бесплатных или почти бесплатных благ, при этом чрезвычайно значимых для пользователей.