Нестандартное потребление: как и почему люди совершают невыгодные покупки

Существует множество очень разных форм потребления, которые разительно отличаются от привычного – рационального – устойчивого следования своему экономическому интересу. Сплошь и рядом потребители могут избегать подсчетов своих доходов и расходов, способны действовать противоречиво и в ущерб собственным интересам – в долгосрочной и даже в краткосрочной перспективе. Такие нестандартные формы потребления нередко сопряжены с излишними покупками – ненужными, даже по мнению самих покупателей, или превышающими их финансовые возможности, когда деньги можно было бы потратить более экономно или совсем на другие цели. Подобное потребление преследует в первую очередь неэкономические цели и представляет собой сложную комбинацию психологических, экономических и социальных факторов.

Нестандартные формы потребления не доминируют в потребительском поведении: люди не совершают такие покупки каждый день, они остаются своего рода «нишевыми» практиками или даже отдельными эпизодами. Но при этом могут окрашивать стили потребления в целом.

Основные типы нестандартного потребления

Нами исследовано пять основных форм нестандартного потребления.

• Паническое потребление (или ажиотажный спрос), когда под воздействием слухов о грядущем дефиците или объявлений о распродажах люди скупают товары про запас, опасаясь, что те скоро исчезнут или сильно подорожают.
• Импульсивное потребление, когда покупатели спонтанно и незапланированно приобретают не то, что им необходимо, а то, что понравилось в данный момент. Это поведение с кратковременными, но в то же время сильными и эмоционально насыщенными желаниями.
• Компульсивное потребление, когда покупки совершаются, чтобы справиться с психологическим стрессом и другими негативными эмоциями и переживаниями, каковые сегодня встречаются все чаще. Так возникает особая форма зависимости – шопоголизм.
• Статусное потребление, нацеленное на то, чтобы произвести впечатление. Люди покупают что-то дорогое или эксклюзивное, чтобы продемонстрировать материальные возможности, поддержать и повысить свой статус в глазах окружающих, заслужить их уважение.
• Этичное потребление, когда покупатели руководствуются, кроме личной выгоды и собственных потребностей, некими моральными соображениями, например заботой об экологии и будущих поколениях. Они могут хотеть, чтобы производители товаров не наносили вред окружающей среде, не нарушали прав работников, не использовали детский труд или не допускали жестокого обращения с животными.

Этим список нестандартных форм потребления не исчерпывается. К нему можно добавить ностальгическое потребление (хорошим примером послужит тяга покупателей к советским брендам) или коллекционирование редких и винтажных вещей. Но сосредоточимся на пяти вышеперечисленных, по которым у нас есть количественные данные.

Распространенность нестандартного потребления

Чтобы выяснить, насколько нестандартное потребление сегодня распространено в России, какие группы в него чаще вовлекаются и к каким финансовым и психологическим последствиям для них это приводит, мы использовали данные общероссийского репрезентативного опроса 6000 россиян в возрасте старше 18 лет, проведенного НИУ ВШЭ в 2024 г. в 52 регионах страны. Причем это был не простой онлайн-опрос городских интернет-пользователей, а опрос всего населения, включая сельских жителей, в формате личного интервью по месту жительства респондентов. Такой опрос более сложен, но предоставляет более качественные и репрезентативные данные.

Вопросы задавались про потребительские практики за последние три месяца, предшествовавшие опросу. Выяснилось, что среди респондентов были вовлечены:

• в импульсивные покупки – 29,9%,
• в компульсивное потребление – 28,4%,
• в паническое потребление – 7,7%,
• в этичное потребление – 7,6%,
• в статусное потребление – 4,4%,
• хотя бы в одну из пяти форм – 48%.

Все пять форм нестандартного потребления скоррелированы между собой, по составу пересекаются, но не сильно. И хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления вовлечена почти половина опрошенных. Так что в совокупности нестандартные формы потребления в настоящее время оказываются далеко не редким явлением. Важно: речь идет не о доле всех покупок, а о доле покупателей, которые хотя бы иногда прибегают к этим формам потребления.

Факторы возникновения и распространения

По данным опроса, женщины чаще, чем мужчины, прибегают к нестандартному потреблению, в первую очередь импульсивному и компульсивному, подтверждая бытующее мнение о большей эмоциональности женщин, в том числе и как покупательниц. Влияет и возраст: чем моложе респонденты, тем выше их вовлеченность хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления, прежде всего в импульсивное, компульсивное и статусное.

Уровень образования – наличие или отсутствие среднего и высшего – напротив, не влияет на склонность к нестандартному потреблению. То есть ему могут быть подвержены и более, и менее образованные покупатели. А вот наличие в семье детей до 18 лет побуждает к совершению импульсивных покупок: детям сложнее отказать, а сами они не склонны контролировать собственные желания.

Уровень материальной обеспеченности, измеренный по душевому доходу, положительно влияет на распространенность импульсивного, компульсивного и статусного потребления – они все же требуют финансовых ресурсов. Также доля людей, прибегающих к нестандартному потреблению, за исключением панического, прямо зависит от уровня материальной обеспеченности семьи, который оценивается по количеству имеющихся у нее товаров длительного пользования. Это вполне объяснимо: у тех, кто уже совершил относительно крупные покупки, больше свободных ресурсов, и они могут себе позволить время от времени поддаваться эмоциям и вести себя «нестандартно» в силу более мягких бюджетных ограничений и отсутствия необходимости накапливать средства на крупные покупки.

В городах распространенность нестандартных форм потребления в целом выше, чем в сельских поселениях. Наивысшие доли вовлеченных в такое потребление обнаруживаются в средних и крупных городах с численностью жителей соответственно от 100 тыс. до 500 тыс. и от 500 тыс. и выше. Причем касается это в основном импульсивного и компульсивного потребления – в городе значительно больше потребительских «соблазнов», чем в сельской местности.

Онлайн-шопинг с возможностью покупок в один клик значимо повышает вовлеченность во все формы нестандартного потребления, кроме этичного. Из другого рода факторов: потребление алкоголя, ослабляя самоконтроль, располагает ко всем трем формам эмоционально нагруженного потребления – панического, импульсивного и компульсивного.

Мы предположили, что вовлеченность в нестандартное потребление может оказаться весомее у тех, кто больше смотрит и слушает политические и экономические новости, влияющие на эмоциональное состояние. И предположение подтвердилось в ряде важных случаев: медиа способствуют возникновению эмоционально нагруженного потребления (панического, импульсивного и компульсивного), не просто сообщая информацию, но обеспечивая своего рода эмоциональную раскачку. Особенно это касается тех, кто потребляет новостную информацию онлайн, через социальные сети и мессенджеры. Еще сильнее буквально со всеми формами нестандартного потребления связан так называемый думскроллинг (навязчивое поглощение новостей, преимущественно негативных).

Наконец, к нестандартному потреблению явно более склонны те, кто находится в стрессовом состоянии и проявляет признаки психологического неблагополучия – депрессии, тревожности, чувства одиночества. Это касается всех форм, кроме статусного потребления. По всей видимости, потребители пытаются использовать покупки как способы выхода из негативных эмоциональных состояний.

Финансовые последствия для потребителей

Все нестандартные формы потребления в той или иной степени ведут к дополнительным материальным издержкам и зачастую к неоправданным расходам для отдельных людей и домохозяйств. Поскольку они могут быть связаны с излишними покупками, причем излишними даже с собственной (субъективной) точки зрения самого потребителя.

И полученные данные подтверждают: действительно, все пять форм нестандартного потребления повышают вероятность возникновения финансовых задолженностей примерно в 1,5–1,7 раза. Это касается и формальных кредитов, и частных долгов. Вероятность увеличения уже имеющихся финансовых задолженностей возрастает в 1,8–2,1 раза, а появления просроченных задолженностей – в 2,2–2,8 раза. Последнее уже в явной степени свидетельствует о возникающем финансовом неблагополучии.

Конечно, здесь обнаруживается ряд исключений. Например, статусно-ориентированные потребители реже склонны залезать в неформальные долги по сравнению с обычными покупателями. И наряду с импульсивными потребителями они реже допускают рост своих финансовых задолженностей. Но исключения, как известно, подтверждают правило: нестандартное потребление способно приводить к ощутимым финансовым обременениям.

Приносит ли нестандартное потребление удовлетворение

Казалось бы, нестандартное потребление должно приводить к росту удовлетворенности если и не жизнью в целом, то по крайней мере возможностями самого потребления. Но этого не происходит.

«Нестандартные» потребители демонстрируют меньше позитивных настроений по сравнению с другими, менее удовлетворены не только жизнью в целом, но и своими возможностями потребления.

Исключением вновь становятся только статусно-ориентированные, которые на общем фоне чувствуют себя более позитивно. Но их доля невелика – вопросы про статусное потребление в проведенном опросе оказались сенситивными (чувствительными) для респондентов, то есть вызывающими желание уклониться от ответа (например, из опасений показаться тщеславными или, наоборот, «признать себя бедными»). А еще потребители могут просто не осознавать или даже отрицать, что прибегают к статусному виду потребления, считая, что покупают вещи из-за качества, а не ради статуса.

Многие респонденты, склонные к нестандартным формам потребления, переживают по поводу нехватки свободного времени и не слишком удовлетворены тем, как оно у них распределяется. Многие даже готовы несколько снизить свой доход ради увеличения свободного времени. Но это тема для отдельного исследования.

Нестандартные, но устойчивые

Нестандартные формы потребления не доминируют в поведении потребителей, но распространены достаточно широко. Как уже отмечалось, хотя бы в одну из них вовлечена почти половина опрошенных. И в первую очередь речь идет об эмоционально нагруженных формах импульсивного и компульсивного потребления. В числе причин вовлеченности в нестандартное потребление обнаруживаются не только эмоциональные состояния, психологические стрессы и временная утрата самоконтроля, но также разного рода статусные и моральные соображения.

Во всех рассмотренных случаях речь идет о вполне нормальных потребительских практиках. Конечно, они отклоняются в разные стороны от стандартных линий поведения, но в них нет ничего странного и тем более предосудительного. Многие нестандартные покупки совершаются скорее периодически, чем повседневно, но способны накладывать отпечаток на всю потребительскую деятельность и приводить к ощутимым финансовым последствиям.

Можно предположить, что в перспективе нестандартные формы потребления будут расширяться и становиться все более разнообразными. Возникающие периодические внешние шоки, потоки негативных новостей и распространение депрессии и психологических стрессов неизбежно воздействуют на людей и требуют какого-то выхода. И именно сфера потребления предлагает, как многим кажется, варианты такого выхода. Кроме того, потребитель сегодня получает все новые и новые возможности – более удобные торговые форматы и каналы продаж, провоцирующие покупки и позволяющие приобретать товары и услуги онлайн, в один клик. А постоянные сравнения в социальных сетях с поощрением перфекционизма и привлекательных (часто недостижимых) стандартов потребления побуждают пользователей ко все новым приобретениям.

И все же потребление, включая его нестандартные формы, не в состоянии решить корневые психологические и социальные проблемы, с которыми пытаются справиться покупатели, и помогает лишь временно «заглушить симптомы» или как-то отвлечься. А поскольку корневые проблемы так не решаются, люди периодически возвращаются к тем же самым потребительским практикам, что делает их все более устойчивыми. Так образуется замкнутый круг и появляются новые формы потребительской зависимости.