Как цифровые платформы формируют поведение потребителей
Содержание
Онлайн-покупки за последние годы перестали быть отдельной цифровой практикой и превратились в рутинную часть повседневного потребления. Заказать одежду, бытовую технику, книги, косметику или товары для дома через маркетплейс сегодня для многих так же привычно, как зайти в супермаркет или торговый центр.
В связи с этим закрепилась явно волнующая рынок традиционного ритейла идея: цифровая торговля постепенно вытесняет офлайн-сегмент, потому что физический магазин проигрывает платформе по широте ассортимента, скорости поиска и удобству покупки. Чем выше доля онлайн-продаж, тем меньше экономического пространства, как может показаться, должно оставаться у офлайна.
Агрегированные данные действительно дают основания для такого вывода. По данным Росстата (.xlsx), доля продаж через интернет в общем обороте розничной торговли составила 11,3% в 2023 г., 15,2% в 2024 г. и уже 17,1% в 2025 г. Для сравнения: в 2014 г. на интернет-продажи приходилось (.xlsx) лишь 0,7% оборота. Впрочем, методология расчета показателя за это время уточнялась, поэтому сопоставлять крайние значения следует осторожно, однако масштаб структурного сдвига очевиден: за десятилетие онлайн превратился из периферийного сегмента в один из значимых каналов российской розничной торговли.
Однако данные о поведении самих покупателей не подтверждают простой картины, в которой каждый дополнительный рубль онлайн-оборота означает потерянный рубль физического магазина. В третьем выпуске 2026 г. Барометра проекта НИУ ВШЭ «Экономическое поведение домашних хозяйств» видно, что весной текущего года при покупке непродовольственных товаров сетевыми магазинами пользовались 88,4% опрошенных, тогда как маркетплейсами – 44,2%. При этом только 29,4% покупателей ограничивались одним торговым форматом, 37,5% сочетали два, а еще 33,1% – три и более: например, сетевой магазин и маркетплейс или сетевой, несетевой магазин и маркетплейс. Иначе говоря, распространение маркетплейсов сопровождается не столько массовым отказом от офлайна, сколько усложнением потребительского маршрута: онлайн добавляется к существующим каналам покупки.
Этот вывод принципиально важен, потому что он меняет экономическую постановку проблемы. Если маркетплейс всего лишь заменяет обычный магазин, перед нами технологическое перераспределение реального спроса: потребитель собирался купить пару обуви и теперь покупает ее не в торговом центре, а через приложение. Общая величина потребления при таком сценарии может почти не измениться. Если же цифровой канал используется вместе с офлайном, а особенно активно – домохозяйствами, которые в целом тратят больше, тогда платформизация потенциально затрагивает не только выбор места покупки, но и сам механизм формирования расходов. В этом случае содержательным становится разговор не о «смерти офлайн-ритейла», а о том, не расширяет ли новая институциональная среда объем потребления, который домохозяйство считает для себя нормальным и доступным.
Классики о доходе и потреблении
Именно с распределения дохода между потреблением и сбережением начиналась значительная часть классической теории потребительского поведения. Джон Мейнард Кейнс, заложивший современное понимание макроэкономики, объяснял, что рост располагаемого дохода в теории увеличивает потребление, но не на всю величину прироста: часть дополнительного дохода идет в сбережения. При этом отношение прироста потребления к приросту дохода описывается через предельную склонность к потреблению – среднему желанию что-то купить. Кейнс продемонстрировал значение этой величины не только для отдельного домохозяйства, но и для экономики в целом: чем большая часть дополнительного дохода возвращается в потребление, тем сильнее первоначальный рост расходов распространяется по экономике.
В простом приближении это можно описать следующим образом: если из дополнительных 10000 руб. дохода семья тратит 8000, а 2000 сохраняет, предельная склонность к потреблению составляет 0,8; именно такая доля нового дохода превращается в дополнительный спрос. В «Общей теории занятости, процента и денег» Кейнс также перечислял причины, по которым люди воздерживаются от текущих расходов: необходимость создать резерв на непредвиденные обстоятельства, подготовиться к будущему снижению доходов, оплатить образование детей или обеспечить старость.
Более поздние исследования оспорили слишком прямую зависимость текущего потребления от текущего дохода. Нобелевский лауреат Милтон Фридман в гипотезе постоянного дохода выделил устойчивую и временную составляющие дохода и показал, что домохозяйства реагируют на них по-разному. Например, если человек получил разовую премию в декабре, он может значительную ее часть сохранить. Если тот же человек получил постоянное повышение зарплаты, позволяющее рассчитывать на больший доход и через год, его текущие расходы могут увеличиться гораздо сильнее. Именно поэтому Фридман связывал потребление прежде всего с ожидаемым долгосрочным доходом, а не с доходом в моменте.
Нобелевский лауреат Франко Модильяни с коллегой Ричардом Брумбергом предложили другую, но близкую по смыслу аргументацию. В модели жизненного цикла человек распределяет ресурсы между разными периодами жизни: в трудоспособном возрасте формирует накопления, чтобы сохранить приемлемое потребление после выхода на пенсию. Поэтому одинаковые текущие доходы могут сопровождаться разным поведением, если людям 25 и 60 лет, если у них различаются накопленное богатство, ожидаемые будущие заработки или горизонт планирования. Эта логика получила многочисленные эмпирические применения, в том числе при анализе пенсионных систем и связи демографической структуры со сбережениями.
Еще на эту тему
Как экономисты и социологи учились понимать поведение покупателей
Потребительское поведение долго оставалось на периферии как экономической, так и социологической теории. Социальным наукам пришлось пройти несколько «поворотов», прежде чем признать в потреблении самостоятельную экономическую и социальную силу.
Российский фон: высокие ставки
Во многих подходах классической теории потребительского поведения потребление связано с выбором между сегодняшним и будущим использованием ресурсов. Именно поэтому для российского контекста важно учитывать не только распространение маркетплейсов, но и необычно высокую стоимость денег в период недавнего роста цифровых платформ. В начале 2024 г. ключевая ставка Банка России составляла 16%, в октябре того же года была повышена до 21%, где сохранялась до июня 2025 г. И только затем начался постепенный цикл снижения – до 14% в сентябре 2026 г. Таким образом, последние три года пришлись не просто на «высокую ставку», а на исторически жесткие денежно-кредитные условия, при которых доходность сбережений была высока, а возможность потребления «в кредит» – ограничена.
Для обычного потребителя этот механизм работает довольно просто. Если вклад приносит высокую номинальную доходность, отказ от покупки сегодня несет понятную денежную выгоду, ведь иначе потраченные сейчас, например, 100000 руб. перестают приносить процентный доход. Одновременно высокие кредитные ставки делают покупку за счет будущего дохода менее привлекательной. При прочих равных такая среда должна поддерживать сбережения и сдерживать часть необязательных расходов.
Поэтому особенно интересно, что быстрое распространение цифровой торговли и мультиканального потребительского поведения происходило именно в этот период, когда традиционный процентный механизм работал в противоположную сторону.
Платформы упрощают процесс покупки
Платформы не отменяют бюджетное ограничение и не создают доход из ничего, однако они меняют стоимость самой процедуры потребления. Как объяснял британский экономист и нобелевский лауреат Рональд Коуз, рыночная сделка не бесплатна: требуется найти продавца, получить информацию, сравнить условия и организовать обмен. Американский экономист и нобелевский лауреат Оливер Уильямсон в свою очередь развил эту идею, показав, что структура транзакций и способы их организации имеют самостоятельное экономическое значение.
Для потребителя маркетплейс сокращает целый набор подобных издержек: больше не нужно ехать в несколько магазинов, проверять наличие товара, сравнивать цены «вручную». Покупка пылесоса 20 лет назад могла означать поездку в торговый центр и посещение нескольких магазинов; сегодня сравнение десятков моделей помещается на одном экране. Это реальное снижение полной стоимости покупки, даже если цена самого пылесоса не изменилась.
Однако транзакционные издержки дают только часть объяснения изменению потребительского поведения. Если человек заранее решил приобрести тот же пылесос, платформа действительно позволяет сделать это быстрее и дешевле в широком смысле. Но из этого еще не следует, что он начнет покупать больше товаров в целом. Чтобы объяснить такой переход, нужно объяснить, почему меняется не только способ удовлетворения уже возникшей потребности, но и сам набор потребностей, которые человек считает достойными расходов.
Платформы меняют представление о норме потребления
Здесь анализ потребления оказывается ближе к идеям основоположника институционального направления в политической экономии Торстейна Веблена, чем к модели потребителя с раз и навсегда заданными предпочтениями. Веблен ввел понятие демонстративного потребления – покупки дорогих товаров и услуг ради демонстрации своей состоятельности и статуса. Однако его аргумент был шире, чем просто потребление ради демонстрации: стандарты потребления формируются социально, а достигнутый уровень жизни постепенно превращается в норму, поддержание которой само начинает требовать расходов.
Веблен считал, что потребление связано с сопоставлением себя с другими и с привычками, которые закрепляются внутри социальной среды. Если прежде автомобиль определенного класса, регулярные поездки в ресторан или определенный тип одежды служили видимыми маркерами положения, то цифровая среда значительно расширяет как пространство сравнения, так и число благ, из которых складывается воспринимаемый стандарт нормальной жизни.
Платформа усиливает этот механизм не потому, что каждый покупатель обязательно стремится продемонстрировать статус окружающим, а потому, что она постоянно показывает альтернативные стандарты потребления. Человек открывает приложение, чтобы заказать один конкретный товар, но одновременно видит десятки его разновидностей, сопутствующие товары, рекомендации, рейтинги и персонализированные предложения. Еще вчера доставка еды была дополнительным удобством, сегодня она может восприниматься как обычный способ высвободить время; поездка на такси вместо общественного транспорта перестает восприниматься как исключение; получение товара на следующий день постепенно формирует представление, что более длительная доставка – уже потеря удобства. «Вебленовский механизм» здесь проявляется не обязательно в показной роскоши, а в постепенном изменении представления о том, какой набор благ и услуг соответствует нормальной повседневной жизни.
Эта мысль получила развитие в дальнейших исследованиях потребления, в которых собственный доход перестал рассматриваться как единственный ориентир. Создатель теории относительного дохода Джеймс Дьюзенберри в своем подходе связывал расходы с положением человека относительно окружающих и с так называемым демонстрационным эффектом: знакомство с более высоким стандартом потребления создает давление на собственный уровень расходов. Современные исследования также находят свидетельства того, что изменения дохода одних домохозяйств могут влиять на поведение соседей и социальных групп именно через сравнение потребительских стандартов (1, 2, 3).
В российской экономической социологии близкую по смыслу линию развивает заведующий Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ Вадим Радаев. В своих исследованиях нестандартного потребления он рассматривает паническое, импульсивное, компульсивное, статусное и этичное потребление не как редкие отклонения от «нормального» поведения, а как устойчивые практики, которые можно наблюдать и измерять на массовых данных. Его результаты показывают, что потребительское решение нередко определяется не только расчетом экономической выгоды, но также эмоциональными, моральными и статусными мотивами. Такой взгляд важен для анализа платформ именно потому, что цифровая среда сокращает интервал между возникновением мотива и возможностью превратить его в транзакцию.
Еще на эту тему
Нестандартное потребление: как и почему люди совершают невыгодные покупки
Люди нередко делают ненужные им покупки или платят за них больше, чем позволяют финансовые возможности, не всегда следуя собственной экономической выгоде. Такое потребление называется нестандартным. И оно наблюдается, хотя бы иногда, почти у половины взрослых россиян.
Российские данные о мультиканальном потреблении хорошо согласуются с этой логикой, хотя сами по себе не доказывают причинный эффект платформ. В свежих данных Барометра проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств» видно, что сложность потребительской стратегии связана с материальными возможностями. В непродовольственном сегменте наименее обеспеченные респонденты значимо чаще ограничиваются одним форматом покупки, потребители промежуточной группы чаще используют два, а более платежеспособные – те, кто может свободно приобретать крупную бытовую технику, но еще не автомобиль, – чаще остальных сочетают три и четыре торговых формата. Схожая связь наблюдается и для продовольственных товаров: наименее обеспеченные чаще концентрируются на одном формате, тогда как более обеспеченные используют три.
Важен и социально-демографический профиль многоканальности. По данным того же Барометра, среди покупателей непродовольственных товаров молодые респонденты чаще используют три и более формата, тогда как старшие группы чаще ограничиваются одним. Высшее образование также связано с более сложными комбинациями каналов. Сперва неожиданным, но логически объяснимым выглядит различие по размеру населенного пункта: жители малых городов чаще демонстрируют разнообразие форматов, тогда как жители мегаполисов в непродовольственном сегменте чаще ограничиваются одним. Это вполне совместимо с экономической ролью платформ как средства расширения локально доступного ассортимента: там, где физическая торговая инфраструктура предоставляет широкий выбор, дополнительная ценность еще одного канала может быть ниже, чем в небольшом городе.
Активные онлайн-покупатели тратят больше
Еще более прямые свидетельства дает мое исследование на репрезентативных микроданных российского населения в 2025 г., посвященное связи расходов домохозяйств с онлайн- и офлайн-покупками и готовящееся к публикации в журнале «Проблемы прогнозирования» (2026, №6, ноябрь). В рабочей выборке онлайн-покупки хотя бы раз в месяц совершали 88,46% респондентов, а офлайн – 92,94%. Однако частота, с которой потребители выбирали тот или иной канал, заметно различалась: ежедневно онлайн покупали 9,73%, тогда как офлайн – 27,93%. Уже это показывает, что цифровой канал пока не заменил традиционный даже при очень высоком проникновении онлайн-покупок в повседневную жизнь.
Центральный результат исследования состоит, однако, не в распространенности каналов, а в их неодинаковой связи с расходами. Среди респондентов, покупавших онлайн каждый день, медианные месячные общие расходы домохозяйства составляли 70000 руб., среди не покупавших онлайн – 42000 руб.; для офлайн-покупок соответствующие значения составляли 60000 и 40000 руб. Разница средних расходов между крайними группами еще показательнее: около 53000 руб. для онлайна против примерно 30000 руб. для офлайна. Уровень привычного расходования средств, таким образом, подтверждает, что интенсивность цифрового потребления значительно сильнее дифференцирована уровнем расходов домохозяйства, чем интенсивность традиционного.
При этом я не обнаруживаю признаков простого замещения одного канала другим. Активность в одном канале положительно связана с вероятностью быть активным покупателем и в другом после учета пола, возраста, образования, расходов, размера населенного пункта и других характеристик. Иными словами, человек, часто покупающий онлайн, не превращается автоматически в редкого посетителя офлайн-магазина; напротив, высокая активность в двух каналах нередко сосуществует.
Еще одно свидетельство в пользу расширения потребительского пространства дает связь товарных покупок с другими платформенными сервисами. Среди респондентов, которые покупали товары онлайн каждый день, 85,2% пользовались заказом такси через интернет или приложение и 88,6% – доставкой готовой еды. Среди тех, кто не совершал онлайн-покупок, эти доли составляли соответственно 31,5% и 9,6%. Для офлайн-покупок подобная зависимость была существенно слабее. Я интерпретирую этот результат как формирование цифровой потребительской экосистемы, в которой отдельные платформенные практики взаимно дополняют друг друга.
Эти результаты не позволяют утверждать, что маркетплейс сам по себе заставляет домохозяйство тратить больше. Более обеспеченный и более активный потребитель изначально может чаще пользоваться и магазинами, и приложениями, поэтому направление причинности требует отдельной проверки. Тем не менее сочетание эмпирических результатов на оперативных данных делает версию о простом вытеснении офлайна недостаточной. На уровне массового поведения наблюдается не уход из одного канала в другой, а добавление новых каналов и сервисов, причем наиболее сложные потребительские практики чаще характерны для групп с большими материальными возможностями.
Именно здесь предлагаю вернуться к классической теории потребления уже в несколько иной постановке. Кейнс, Фридман и Модильяни представили сильные аргументы о том, как текущий и ожидаемый доход, накопления, возраст и межвременной выбор определяют соотношение между расходами и сбережением. Платформенная экономика не отменяет ни одного из этих механизмов, но добавляет к ним институциональную среду, которая одновременно уменьшает стоимость совершения покупки и расширяет множество доступных потребительских альтернатив. Вебленовская традиция добавляет еще одно важное обстоятельство: само представление о приемлемом уровне потребления не обязательно остается постоянным, поскольку меняется вместе с социальными нормами и наблюдаемыми стандартами жизни.
В результате возможен механизм, который нельзя свести ни к снижению цены, ни к появлению нового магазина. Дополнительный доход сталкивается в цифровой среде с большим числом легко реализуемых способов быть потраченным. Если у семьи после обязательных расходов остается еще, условно, 10000 руб., решение отложить их конкурирует уже не только с одной крупной запланированной покупкой, но и с множеством мелких и быстро доступных транзакций: товаром из рекомендации, дополнительной доставкой, поездкой на такси, подпиской или иной услугой, полная стоимость приобретения которой благодаря платформе невелика. Это не означает, что каждая такая возможность будет реализована, но институциональная «цена входа» в дополнительное потребление становится ниже.
Особенно примечательно, что этот процесс разворачивался на фоне жестких денежно-кредитных условий. В 2024–2025 гг. высокая ключевая ставка усиливала доходность сбережений и повышала стоимость заемного потребления, то есть создавала стимул не расходовать часть текущего дохода. Одновременно цифровая инфраструктура работала в другом направлении, уменьшая нефинансовые издержки покупки и расширяя набор доступных благ и услуг. Наблюдаемая устойчивость онлайн-потребления и его комплементарность офлайну в такой среде не доказывают, что платформенный эффект сильнее процентного канала, но дают основание включить его в анализ потребительского поведения как отдельный институциональный фактор.
Еще на эту тему
Платформизация как фактор расширения потребления
Поэтому главный макроэкономический вывод пока следует формулировать как проверяемую гипотезу, а не как установленный факт. Имеющиеся данные дают достаточно свидетельств того, что российский рынок меняется не только вследствие перераспределения оборота между физическими и цифровыми продавцами. Платформы сокращают издержки поиска и совершения сделки, расширяют ассортимент, делают ряд сервисов частью повседневного стандарта и особенно интенсивно встраиваются в потребление домохозяйств с большими расходами. Совокупность этих механизмов способна повышать вероятность того, что дополнительный ресурс будет направлен на потребление, а не на сбережение.
Если этот эффект оказывается устойчивым и значимым на агрегированном уровне, платформизация может создавать предпосылки для повышения предельной склонности к потреблению.
Актуальные обзоры платформенной экономики уже позволяют осторожно выдвигать такую гипотезу: современная цифровая платформа влияет не только на распределение уже сформированного спроса, но и на вероятность его реализации через персонализированное ранжирование, более точное сопоставление спроса и предложения, снижение поисковых издержек и упрощение пользовательского пути. Выводы моей статьи также позволяют лишь обозначить этот механизм и показать эмпирические факты, совместимые с ним, – в подтверждение исследовательских выводов упомянутого выше обзора. Следующий шаг требует уже серьезной макроэкономической проверки: панельных данных о доходах, расходах и использовании платформ, учета процентных условий и стратегий идентификации, позволяющих отделить влияние цифровой среды от исходных различий между домохозяйствами.
В таком ракурсе спор о том, вытеснит ли онлайн физический магазин, оказывается слишком нереалистичным и ненужным. Российские данные скорее свидетельствуют о формировании рынка, на котором цифровые и традиционные каналы сосуществуют, а рост платформ расширяет набор способов совершить транзакцию, расходовать средства и повышать склонность к потреблению даже в условиях, когда сбережения высокопривлекательны.
Экономически наиболее существенным следствием этой трансформации может стать не исчезновение офлайна, а изменение самой потребительской функции: при прежнем дополнительном доходе и прежнем желании сберегать институциональная среда предлагает все больше простых способов превратить ресурс в текущую покупку. Именно поэтому гипотеза о росте предельной склонности к потреблению под влиянием платформ заслуживает отдельной макроэкономической проверки – особенно в экономике, где последние два года одновременно сочетались бурная цифровизация розницы и исключительно благоприятные условия для сбережений.
.webp)